Bagaimana film mengajari kita bahwa merokok itu keren

Tidak ada yang pernah mengajarimu bahwa merokok itu keren. Kamu menyerapnya, sekitar dua jam sekali, selama bertahun-tahun, dari layar.

Dan untuk sebagian besar sejarah film, itu bukan kebetulan. Itu dibayar.

Bagian yang dibayar

Arsip internal industri tembakau yang terbuka lewat proses hukum menunjukkan penempatan produk di film pernah menjadi strategi pemasaran yang serius dan terencana.

Contoh yang paling sering dikutip adalah kesepakatan tertulis tahun 1983 antara Sylvester Stallone dan Brown and Williamson, yang mengatur penampilan produk perusahaan itu di sejumlah film mendatang. Merek rokok juga muncul mencolok di film-film blockbuster tahun 1970-an dan 1980-an, termasuk papan iklan besar yang jadi latar adegan pertarungan di Superman II.

Di Amerika Serikat praktik pembayaran ini dilarang lewat Master Settlement Agreement tahun 1998, kesepakatan besar antara industri tembakau dan puluhan negara bagian.

Larangannya berhasil menghentikan pembayarannya. Larangannya tidak menghentikan adegannya.

Kenapa adegannya tetap ada setelah uangnya berhenti

Karena pada titik itu, rokok sudah berhenti menjadi produk dan berubah jadi kosakata.

Di bahasa visual film, menyalakan rokok adalah cara tercepat menyampaikan banyak hal sekaligus tanpa satu baris dialog:

• Tokoh ini sedang berpikir.
• Tokoh ini baru saja melewati sesuatu yang berat.
• Tokoh ini tidak peduli aturan.
• Adegan ini butuh jeda tiga detik sebelum kalimat berikutnya.

Sutradara memakainya karena berfungsi, bukan karena ada yang membayar. Dan justru itu yang membuatnya lebih sulit dihilangkan daripada iklan.

Laporan Surgeon General Amerika Serikat tahun 2012 menyimpulkan adanya hubungan sebab-akibat antara paparan adegan merokok di layar dan mulainya remaja merokok. WHO sejak lama merekomendasikan agar film dengan tembakau diberi klasifikasi usia dewasa dan diberi peringatan di awal tayangan.

Kenapa layar bekerja lebih baik daripada iklan

Iklan punya kelemahan besar: kamu tahu itu iklan. Begitu otak menandai sesuatu sebagai upaya membujuk, pertahanannya naik.

Adegan film tidak pernah ditandai seperti itu. Kamu tidak sedang dibujuk, kamu sedang menikmati cerita, dan sementara itu kamu belajar tanpa sadar bahwa orang yang paling menarik di ruangan itu adalah orang yang memegang rokok.

Tambahkan tiga hal yang membuat efeknya lebih dalam:

Diulang tanpa batas. Iklan punya durasi tayang. Film hidup selamanya di layanan streaming, dan diputar ulang oleh generasi yang bahkan belum lahir saat filmnya dibuat.

Selalu menempel pada tokoh yang kamu sukai. Bukan pada produk. Yang kamu inginkan bukan rokoknya, tapi menjadi orang yang seperti dia.

Muncul di momen emosional puncak. Setelah kemenangan, setelah kehilangan, sebelum keputusan besar. Otak sangat baik dalam mengaitkan hal yang hadir di momen bermuatan emosi tinggi.

Yang berubah, dan yang tidak

Sinema arus utama hari ini jelas menampilkan lebih sedikit rokok daripada tahun 1960-an, dan banyak negara sudah membatasi iklan tembakau secara ketat.

Tapi dua hal tetap sama.

Pertama, adegannya tidak hilang. Dia berpindah ke serial, video musik, dan kanal-kanal yang tidak diklasifikasi siapa pun.

Kedua, dan ini yang lebih penting hari ini: pola yang sama berulang untuk produk baru. Perangkat vape yang tampil di tangan pembuat konten, warna dan rasa yang dirancang seperti permen, dan gambaran gaya hidup yang tidak pernah menyebutkan kata nikotin. Bedanya, kali ini panggungnya bukan bioskop melainkan layar yang kamu pegang sendiri, dan tidak ada lembaga klasifikasi yang mengaturnya.

Indonesia sendiri termasuk sedikit negara yang belum meratifikasi Konvensi Kerangka Kerja Pengendalian Tembakau WHO, dan paparan pemasaran tembakau di ruang publik maupun media di sini termasuk yang paling tinggi di dunia. Artinya, apa yang dibahas di artikel ini bukan sejarah luar negeri. Ini kondisi sehari-hari.

Kenapa ini berguna untuk kamu yang sedang berhenti

Bukan supaya kamu marah pada film. Marah tidak menurunkan satu isapan pun.

Berguna karena mengubah cara kamu membaca keinginanmu sendiri.

Saat keinginan datang setelah adegan tertentu, atau setelah melihat seseorang mengisap di layar ponselmu, itu bukan tubuhmu meminta nikotin. Itu reaksi terhadap isyarat: satu pemicu visual yang menyalakan pola yang sudah dilatih ribuan kali.

Dan pemicu punya sifat yang sangat berguna: dia habis sendiri. Keinginan yang tidak dituruti biasanya memuncak lalu surut dalam tiga sampai lima menit.

Beberapa hal praktis yang bisa langsung dipakai:

1. Saat keinginan muncul di tengah tontonan, beri nama dulu: ini pemicu, bukan kebutuhan. Menamai saja sudah memindahkannya dari otomatis ke sadar.
2. Jeda tontonannya dan berdiri selama satu menit. Kamu memutus rangkaiannya di bagian tengah.
3. Perhatikan kapan keinginanmu paling sering muncul saat menonton. Untuk banyak orang polanya sangat spesifik, misalnya selalu di jeda antar episode.

Kirim ini ke teman nontonmu

Lain kali kamu menonton bersama, coba satu hal kecil: hitung berapa kali ada tokoh yang merokok atau mengisap sesuatu di satu film.

Angkanya biasanya mengejutkan orang, terutama untuk film-film yang mereka sudah tonton berkali-kali dan tidak pernah menyadarinya.

Itu inti dari seluruh artikel ini. Pengaruhnya tidak bekerja saat kamu memperhatikan. Dia bekerja persis saat kamu tidak.

Dua menit hari ini

Malam ini, saat kamu menonton apa pun, hitung isapanmu sambil menonton. Tanpa menguranginya, cuma dihitung.

Sebagian besar orang menemukan bahwa jam menonton adalah jam terpadat mereka, dan tidak pernah tahu itu sebelum melihat angkanya berdiri sendiri.

Puff Counter mencatat isapan per jam, jadi pola seperti ini muncul dalam satu malam saja, bukan setelah berbulan-bulan menebak.

Film mengajarimu selama puluhan tahun tanpa kamu sadar. Menghitung adalah cara pertama untuk mulai memperhatikan.