5 números que a indústria da nicotina não põe no anúncio

Nada aqui é vazado, nem obtido em documento sigiloso. Tudo está em relatório público de agência reguladora, de órgão de saúde ou nas próprias demonstrações financeiras das empresas.

O incômodo não vem do segredo. Vem de ver os cinco números na mesma página.

1. Mais de 8 milhões de mortes por ano

A OMS estima que o tabaco mate mais de 8 milhões de pessoas por ano no mundo. Cerca de 1,3 milhão dessas mortes é de pessoas que nunca fumaram e apenas conviviam com a fumaça.

Olhe isso como problema de negócio por trinta segundos, porque é assim que ele aparece numa planilha: a base de clientes tem uma taxa de perda anual anormalmente alta, e a causa da perda é o próprio produto usado como recomendado.

Nenhuma outra categoria de consumo funciona assim. Um fabricante de refrigerante não perde milhões de clientes por ano por causa do refrigerante. Isso significa que a reposição da base não é uma parte da estratégia. É a estratégia.

2. Cerca de 22 milhões de dólares por dia em publicidade

Segundo os relatórios da Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, compilados pelo CDC, as maiores fabricantes de cigarro gastam algo em torno de 8 bilhões de dólares por ano em publicidade e promoção somente naquele país. Dá aproximadamente 22 milhões de dólares por dia.

Guarde o detalhe: é um único mercado, com uma das regulações mais restritivas do mundo, onde propaganda em TV está proibida desde os anos 1970. O grosso desse dinheiro vai para descontos no preço no ponto de venda, o que é publicidade que não parece publicidade.

Compare com o outro lado da balança. Orçamentos públicos de prevenção e de tratamento para parar de fumar são, em qualquer país, uma fração pequena disso.

Sempre que alguém diz que parar de fumar é só questão de força de vontade, vale lembrar o desenho do jogo: de um lado, um orçamento diário de dezenas de milhões, otimizado por décadas. Do outro, uma pessoa às três da tarde.

3. Quase 9 em cada 10 começam antes dos 18

O CDC estima que quase 9 em cada 10 adultos que fumam diariamente tenham experimentado o primeiro cigarro antes dos 18 anos, e praticamente todos antes dos 26.

Esse é o número mais importante da lista, e o que menos aparece.

Ele diz que a decisão de fumar quase nunca é tomada por um adulto avaliando riscos. É tomada por um adolescente, num contexto social, com um cérebro ainda em formação e uma percepção de risco que a própria neurociência descreve como incompleta.

E diz outra coisa, mais fria: quem passa dos 20 anos sem começar provavelmente nunca vai começar. Numa projeção de longo prazo, existe apenas uma fonte relevante de clientes novos, e ela tem idade definida.

Junte com o número 1 e o modelo fica inteiro: uma base que se perde sozinha e uma única faixa etária capaz de repor. Nada nesse desenho é acidental.

4. No Brasil: 125 bilhões de custo, 13 bilhões de imposto

Estudo conduzido por pesquisadores da Fiocruz e divulgado pelo INCA estimou os custos anuais atribuíveis ao tabagismo no Brasil em cerca de 125 bilhões de reais, somando despesas médicas e perda de produtividade. A arrecadação de tributos sobre o produto fica em torno de 13 bilhões de reais.

Aproximadamente dez para um, no vermelho.

Esse número desmonta o argumento mais repetido em qualquer discussão sobre aumento de imposto do cigarro, o de que “o setor sustenta o país”. Não sustenta. A diferença entre o que entra e o que sai é paga pelo sistema de saúde, pelas empresas que perdem dias de trabalho e pelas famílias.

Se um único setor apresentasse esse balanço em qualquer outra área, ele não passaria do primeiro comitê.

5. Mais de 10.000 maços numa vida de fumante

O último número é seu, e não está em relatório nenhum.

Um maço por dia dá 365 por ano. Trinta anos de consumo dão mais de 10.000 maços. Multiplique pelo preço na sua cidade e você tem o valor de um cliente ao longo da vida, calculado do mesmo jeito que qualquer empresa calcularia.

Na maior parte dos lugares, o resultado passa do preço de um carro. Em muitos, passa da entrada de um imóvel.

E note o formato do pagamento, que é a parte genial do negócio: nunca sai de uma vez. Sai em parcelas pequenas o suficiente para não doer, todos os dias, por décadas. É o desenho de cobrança mais eficiente já inventado, porque a decisão de compra é tomada dezenas de vezes por dia sem passar por avaliação nenhuma.

O que fazer com esses números

Não é indignação. Indignação não faz ninguém parar de fumar, e essa lista não foi escrita para gerar raiva contra empresas.

Foi escrita para deslocar uma coisa: enquanto você achar que fumar é um traço da sua personalidade, vai continuar tentando resolver com força de vontade. Quando fica claro que é um produto vendido com orçamento diário de dezenas de milhões, desenhado para prender antes dos 18 e cobrar em parcelas por trinta anos, a conversa muda. Você não está brigando consigo mesmo. Está saindo de um contrato.

E contrato se cancela com número, não com promessa.

O passo de dois minutos é este: hoje, conte. Cada cigarro, cada tragada, cada stick, sem reduzir nada e sem marcar data. Multiplique o total por 365 e depois por trinta. Esse é o seu valor de cliente, e é a primeira vez que você vê a sua própria linha na planilha de outra pessoa.

O Puff Counter faz essa conta rodar sozinha: registro com um toque no widget ou no Apple Watch, projeção do que o consumo custa por ano, e uma curva semanal de redução calculada sobre a sua média real. A parte que interessa não é o gráfico bonito. É que, a partir do momento em que existe número, você deixa de ser uma estimativa dentro do modelo de outra pessoa.